文章作者 Sheji Ho 是 aCommerce 的集团 CMO；费莉希雅·摩萨里安（Felicia Moursalien）是 aCommerce 的区域通讯经理和首席研究员。

在东南亚有一些电子商务方面的从业者，对于他们所面临的机遇与现实，可以说采取了一叶障目的态度。每一个人观看亚洲经济时都是在中国的阴影之下，那个国家的经济发展速度飞快，快到“那画面太美我不敢看”。

中国是今天全球最发达的电子商务市场之一，通过微信的移动商务，支付宝的统治地位，和人们根深蒂固的网上购物行为都可以体现。我们甚至可以说，中国电商市场比西方的要更加发达。

然而我们认为，如果还有商人想要向中国扩张的话，那就是在浪费时间和资源。东南亚应该是下一个金矿。我下面就来讲一讲为什么。

现在进军中国已经太晚了

中国的电子商务市场已经完全渗透了，只有那些最有钱的玩家有机会在中国电商市场与巨人竞争

巨人们已经在中国领先了太久。

随着天猫以及京东共同占领了中国的 B2C 市场（分别占领了中国整个 B2C 市场的 51%和 23%），而在 C2C 市场方面淘宝则是以 95%以上的市场比率牢牢的占据垄断地位，只有那些具有长期发展的眼光（也就是说有最多钱）的公司，有一些机会继续存在，因为那样他们可以与任何人参与竞争。

这很大程度上是因为，B2C 业务并不像纯科技互联网公司，还是通过规模经济来获利的。

世界上人口最多国家的电子商务行业的前几名的份额和容量，意味着它们享受着品牌和营销方面的效率，这里的媒体成本很低，而且可以通过口耳相传来获得传播。同时，物流和溯源的工作都可以花钱更少，还能以更强的议价能力进行全国范围内的仓储和货运。

相对来说规模“更小”的国外公司，比如，亚马逊，乐天等等，进入这个市场当中活得比较艰难。那是因为他们拥有的国内资源更少，对于中国市场缺乏了解，以及执行缓慢。最近的一个例子包括 梅西百货和 Neiman Marcus 关闭了他们在中国的电商公司 ，而 亚马逊则在中国的最大 B2C 市场天猫开了一个旗舰店 。

随着天猫和京东占领了中国整体电子商务市场的将近 3/4，对于那些“更小”的国际和本地公司，比如一号店，苏宁，亚马逊和唯品会来说，没有更多的空间可供他们发展。他们无法如市场主导者那样享受规模经济带来的好处。B2C 的电商市场是一个赢家通吃的市场，富的就会变得更富，而穷的会变得更穷。

跨境电商非常火爆，但是其潜力将被挖掘殆尽

中国消费者长期饱受食品安全和健康相关的丑闻折磨。他们越来越多的想要在国外购物，来避免购买到 假的化妆品 ， 受到污染的奶粉 ，或者伪造的药物。

因此在中国，所谓跨境电商正在逐渐成为潮流。这种战略使用国内主要电商公司的优势，不仅仅是在海外网站上让用户无缝购物，同样还提供远比传统渠道进口的货物更低的价格。

在这方面一号店是一个榜样，他们所销售的洋奶粉比传统进口渠道要便宜 40%。

上个月在上海举行的亚洲跨境电商会议当中， 一号店 的高管杨沈玲（音译）宣称“跨境电商是中国电子商务最后的蓝海。”作为中国领先的 B2C 网站，由沃尔玛拥有大部分股权的一号店，目前的定位以及下一波的盈利主要来源，就是电商的跨境经营。但是她说的是正确的吗？令人悲伤的是——也许不完全正确。

中国进口市场份额据估计为 1550 亿元人民币，折合 250 亿美元；到 2018 年年底将会有可能达到规模巨大的 1 万亿元人民币，折合 1640 亿美元。杨在谈及上述数字时引用了中国电子商务研究中心的数据。但是我们问到了一号店最新的跨境电商业务占到整个公司销售额当中的百分之多少。这时她回答，有可能只有 2%，将会在未来 5 年之内上升到 10%。

即便百分之十依然是一个非常小的数字。如果想要达到这个目标，需要一个关注质量和安全的非常遭遇战。毫无疑问，国内产品将会在接下来几年之内提升质量和安全水准，因为政府的压力和监管的力度不断加大。随着质量的改善，也许中国消费者就没有必要再去看外国产品了。

东南亚将会是下个金矿

不像其他市场那样，东南亚可能是唯一一个依然还有待开发的市场

中国和全球互联网企业，应该将东南亚电商市场视为下一个淘金热的发源地。

如果我刚才所说的大前提是真的——也就是在中国继续进军电商领域已经很晚了；而印度同样是一个已经充分开发的市场，因为绝大部分份额被 Flipkart, Snapdeal 两家公司所掌控，那么，是时候看一看亚洲的其他地方了。

东南亚缺少足够的付款系统，这是本身存在的问题。不过在中国，多亏了支付宝和微信，在上一次（2014）的双 11 大促销当中， 货到付款概率仅为少于 21%，而在 2008 年的统计， 货到付款占到所有付款总数的 70%以上 。

然而在东南亚并没有一个支付宝或者微信，阿里和腾讯的体量和覆盖率，让它们得以把在线支付方法做成中国电商的一个事实上的标准。

东南亚的支付系统依旧是碎片化的，在本地的金融组织或者是电商从业者可以就付款平台达成一致之前，在所有付款当中超过 80%的付款过程，依然将会是货到付款。

并没有很清晰的市场赢家

就像在 2008 年的中国那样，东南亚电商市场仍然是碎片化的，有待于人们去抓住。确实有一些公司如 Lazada 已经开始进入， 估计会占据 20%的市场份额 ，但是如果回头看看中国曾走过的道路，我们就会发现现在的市场份额其实什么都说明不了。

我们就拿当当和亚马逊这样的网站做一个例子。在 2008 年他们在中国 B2C 市场仍然占有 16%和 15%的份额，这是根据 艾瑞的 2008 年市场研究 所得出的。但是我们快进到 2014 年，在由淘宝和京东所掌控的市场当中，他们已经 分别跌到了 2%和 2.1%的份额 。

想要知道谁赢到最后，现在还太早了。有一些本地的公司如 MatahariMall 最近举起了参战的大旗， 将会投资 5 亿美元左右 打造印度尼西亚最大的电商网站。全球的公司，比如阿里巴巴（其对于新加坡邮政进行了 2.49 亿美元的投资），唯品会（投资了原来叫 LivingSocial 的团购网站 Ensogo）——他们同样也进入了这个市场。

C2C 同样也在过渡期当中。不像中国，这里的电商市场将不会有像淘宝这样的全局支配者。阿里巴巴带来了中国的制造业和出口繁荣，允许同门的淘宝能够达到今天的平台统治地位。

在 C2C 光谱的高端，Lazada 和 Tokopedia 等公司将会模仿天猫模式，进驻欧莱雅，宝洁，三星等一些高端品牌。

而在低端，像乐天, Kaskus, OLX 这样的公司，将会是更加长尾的版本，就像淘宝或者数字跳蚤市场一样。新的进入者则以 Line 为例，这个流行的聊天应用，将会在移动互联网统治地位的东南亚建立一个据点。

尽管 Lazada 已经在整个市场中投入了接近 5 亿美元，你不要以为它就这样占据了市场的统治地位。在如此早期的生态系统当中，它所担任的角色更像是一个探险家，需要弄清楚增长原则，为未来的电商做准备；而不是已经征服了整个市场，并巩固他们的统治地位。

今天 Lazada 公司估计 20%的市场份额，听起来可能很吓人，但是你有没有记得当年当当和亚马逊在中国领先以后发生了什么？在如此动荡不安的东南亚市场当中，任何事情都可能发生。

就像中国一样，东南亚跳过了 Web 1.0，直接导致类似在电商领域的补偿性增长

因为中国与东南亚都缺少一个有质量的，开放的，长尾的公开盈利方式。中国的在线广告生态系统，从来没有在新浪或者搜狐这样的门户网站开花结果。

这对于中国的电商发展是非常关键，因为这样的环境强迫中国互联网企业演变出不依靠广告进行盈利的模式，比如免费加增值服务，以及电商。

目前腾讯营收当中接近 80%是来自增值服务和电商的，把这个跟美国相比，比如像谷歌，facebook，Instagram 这样的公司，都经营的是广告优先的业务。所有这些都为电商在中国的加速增长提供了一个有效的支持。

我们可以在东南亚电商发展当中看到一些类似的现象出现。当互联网开始在东南亚起飞的时候（不包括新加坡区），这个市场已经处在 Web 2.0 的最末端。在这个时候人们终于上网了。而此时像 facebook，或者 Instagram 的社交媒体平台，早就已经取得了市场支配地位。而且，从 Web 1.0 转移而来的广告营收方式也被改写。

因为在东南亚广告的营收相对来说比较少，绝大多数企业被迫去想一些其他的盈利模式。Line 在泰国的主要营收来源，是销售数字贴纸和品牌媒体公众号，这个聊天软件拥有 6000 万用户。公司同样在通过闪购，团购以及网店等多种形式，活跃的测试电子商务。

这种盈利压力深远地影响了本地公司，使他们采用电商加速自己的现金流循环。

下图会让你有既视感吗？

移动电商在东南亚的渗透率的增长速度将会比在中国快

在上海，淘宝的合作伙伴帮助人们在天猫开店，对于营销，推销店铺，设计以及实现和后勤等等方面的事情一手包办。有些人说，他们已经从天猫移动战略转向了微信店铺。

微信的崛起都是基于其移动商务平台，这完全打乱了电子商务的格局。中国的消费者现在可以使用一个单一软件订餐，打车，付款，转账，洗衣服，买东西。

东南亚的移动电子商务现在正走在一个相同的路线上，这个正在不断加速的开发过程，体现了 东南亚是一个真正的移动优先市场 的现实。回到 2008 年的时候，中国绝大多数的电子商务，都是通过桌面或者笔记本电脑来完成的。

作为对比，对于东南亚的很多消费者而言，智能手机都是他们进入互联网和电商领域的第一个设备，而且也有可能是唯一一个。根据 谷歌进行的一项调查 ，在中国只有 8%的用户经常通过智能手机访问互联网，而在马来西亚和越南，这个数字分别是 31%和 21%。

我们早就已经看到了在东南亚进行移动电子商务的潜力，因为这里是一个巨大的，未经开发的电商市场，他们的交易大量的在 Instagram, Facebook 和 Line 上进行。而与此同时，Line 已经实验性的进行了一些交易活动，并且获得了一部分成功。

开放和封闭竞争环境之辩；以及在社交媒体“影子市场”当中隐藏的潜力

中国是一个封闭的系统。所谓中国——即“中央王国”——早在古代就使用万里长城抵御外敌入侵，今天中国也使用类似的方式，保护民族互联网产业，而抵御外国的互联网和电商企业入侵。在这方面典型的受害者，包括 ebay，谷歌，Groupon 和亚马逊。而东南亚是一个开放的系统，它的边界是非常脆弱的。作为结果，东南亚对于外国厂商来说，是非常容易进入的。这会引起非常大的竞争。

在中国无法正常使用的 Instagram, Facebook 和 Line，是东南亚最流行的社交媒体平台。他们的普及，结合本地的工厂和商业， 已经在这些平台上非正式的进行了一些电商尝试 。

今天在泰国一地，2014 年在社交媒体上进行的电子商务尝试就估计达到 5.1 亿美元的交易额（GMV）。这稳稳占据该国同期电子商务总交易额的 1/3（2013 年官方报道的交易额在排除“影子市场”影响后是 9 亿美元）。因为他们的支配地位和到达程度，这些平台应该被严肃对待为电子商务的竞争者，他们将有可能会改变整个东南亚电商的产业格局。

翻译：dio