健康传播专题

健康传播是传播学的重要分支之一，目前，对于健康传播的定义，国内外学术界的观点还并不统一。健康传播逐渐发展为广义的、多角度的概念。

• 一部分观点认为：健康传播的实质，是一种人与人之间的传播活动，主要存在于病患和医疗提供者之间发生的互动关系和治疗中的传播活动。这是从人际传播的角度出发的，仅仅注意了患者与医疗服务人员之间的互动活动，但对于传播内容、渠道和效果等方面的关注较少。

• 目前普遍被接受的定义则是来自于美国学者Rogers。Rogers于1994年时曾提出：健康传播，是一种将医学领域的研究成果转化为大众能够广泛接受的通俗健康知识，并通过改变大众对于健康的态度和行为，以降低疾病在大众群体中的患病率和死亡率、最终达到有效提高社区或国民生活质量和健康水准的目的的行为（E.M, Rogers），同时，健康传播的研究内容非常广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，还涵盖了药物滥用预防、计划生育、医患关系研究、癌症的早期诊断、控烟等等内容。

健康传播的历史渊源

20 世纪 70 年代健康传播从美国发源。

1971 年，美国心脏病专家杰克·法奎尔和传播学者内森·迈克比联合开展了一项“通过降低体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病危险”的“心脏病预防计划”。在此计划中，一些传播学的研究方法首次被运用到健康传播的领域。因此，美国的斯坦福心脏病预防计划被认为是现代健康传播的开端。

随后 1975 年国际传播学会（ICA）芝加哥年会上，ICA“治疗传播兴趣小组”正式更名为“健康传播分会”。“健康传播”被学术界首次提出并正式使用。

进入 80 年代，健康传播开始渐趋成熟。80 年代末期，美国的健康传播研究领域终于有了全美第一份健康传播学的专业期刊《健康传播》（季刊）。《健康传播》为健康传播类专业开辟了一个学术研究阵地。

90 年代以后，美国的健康传播研究进入了新的发展时期，各个研究机构和高校之间有了更多的互动和交流。1996 年美国的健康传播类学术期刊《健康传播季刊》创刊，此刊于 1989 年的《健康传播》相比更偏重于国际性和应用性的研究。此外，一些社会资金的融入也为健康传播的发展注入了更多的活力。

现代健康传播新特征

1. 健康传播内容不再仅仅关注感染性和传染性疾病，更多关注改变生活方式预防慢性疾病；

2. 健康传播的模式由单向教育过渡为双向互动；

3. 健康传播的策略，开始运用社会营销，名人效应，娱乐——教育的策略；健康传播的媒介，运用网络等新媒介技术手段进行传播。

健康传播中的突出问题

第一，对于健康传播缺乏较为充分的理论认识和必要的思想准备，一哄而上，仓促上阵，也就必然出现良莠不齐、鱼龙混杂的现象。

第二，在当前的健康传播活动中，有一个很重要的问题就是对健康传播的特殊性缺乏科学的把握。

首先，防病治病是一个专业性很强的问题，即使是从预防医学的角度出发，要把某种疾病的基本症状尤其是相关的防治知识，较为准确地传达给广大受众，本身就是一个难度很大的事

其次，对于普通受众来说，身体健康或是疾病本来就是一个十分复杂的问题。大众传媒所传播的相关知识，主要是为了增进个人和社会预防疾病的思想意识、知识积累和心理准备。但是由于这中间有很多问题都牵涉到非常专业的医学知识，譬如说健康、亚健康及患病的界限应该如何区分，对于身体的这三种状态是不是普通人都能准确把握呢？媒体能不能列出一些简单明了的量化指标帮助人们认识不同的体质特征？这些都是健康传播需要认真搞清楚的问题，但现在却离这个要求还很远。再次，对病患来说，由于病情对于个人的身心健康带来的危害，往往会造成很多痛苦与伤害。

第三，医药和整形广告泛滥成灾，尤其是在一些地方广播电视节目和城市报纸中，连篇累牍

的文字、声嘶力竭的吆喝，为的都是兜售药品，鼓吹整形美容，宣传“无痛人流”，有些唯利是图的奸商则千方百计利用媒体欺骗诱惑顾客，这样的商业行为已经根本背离了健康传播的本色，使它蜕变为损害人民健康的拐骗行径了。

第四，近年来中国接二连三出现所谓养生治病的大师、神医，诸如胡万林、张悟本、李一、王林等都被一些媒体吹得神乎其神，

此外，对于那些未经科学实验确证有健身祛病功效的锻炼和医疗的所谓“自然疗法”，大众传

媒在宣传的时候必须持有严格的科学态度，抱着对广大受众认真负责的态度，不是用哗众取宠的噱头去拉高收视率和发行量，更不能成为那些玩弄科学的投机分子的吹鼓手。

健康传播问题的原因分析

首先，由于我们当前所处的社会环境的特殊性。中国改革开放所取得成就而自豪，强烈的成就感一方面激励着奋发工作，另一面也会滋长某种盲目性，对于社会发展的过高要求以及个人欲望的迅速膨胀，浮躁的心态也就会在各个方面表现出来。在社会生活中，人人都渴望有一个强壮的体魄，都希望自己能够更长寿，都盼望能够远离疾病。这样一种急于求成、苛求完美的社会心理，往往会通过受众对于传播所产生的迫切要求，使大众传媒对于健康传播的内容和方式，在自觉不自觉中受到一定的影响乃至干扰。于是，一些未经科学验证的保健方法、社会上以讹传讹的所谓大师、神医，一些性能不清、疗效不佳的药物，一些缺乏资质的整形手术，也就堂而皇之地进入我们的媒

体。

其次，由于健康传播需要相当专业的医学科学和大众传播学两个方面的知识和经验，而在这

两个方面都具备条件的“双优”人才，却远远不能满足这项工作的实际需要。

再次，健康传播还会在传播过程中出现一些问题，这主要是由于大众传播包括文字表达和声

音画面的表现，都需要一个生动性的要求。

最后，随着社会主义市场经济体制的逐步建成，新闻传播机构从原本的事业单位向企业转型

这一过程对于进一步满足人民群众日益增长的文化需要，对于建设社会主义文化强国确实具有重大的意义。

解决存在问题的思路

第一，坚持用科学发展观指导健康传播，这是做好这项工作最根本的保证。就是要用科学发展观指导健康传播工作，站在以人为本的高度，把人民群众身心健康作为工作的出发点和落脚点。

第二，必须高度重视健康传播的管理创新问题。 不少医疗卫生机构的管理者，总是觉得健康传播是传播媒体的事情，不是自己应该参与的分内事，不愿意对这项工作给予更多的支持。因此，要进一步提高健康传播的专业水平和社会效果，卫生行政部门和大众传播部门应该有更多的沟通，最好能够成立类似联席会议的松散型组织，或者由两个系统的管理部门共同对相关的传播活动加以指导，可以学习中央电视台军事频道的做法——在专业的医务工作者当中选拔一批传播工作者，让他们用扎实的专业知识去从事健康传播。

第三、优化人才培养方式，建设一支高素质的健康传播队伍。说得具体一点，就是要培养一

批具有医学知识和传播才能的复合型人才。

第四，严格规范健康传播的内容。无论是传统媒体还是新媒体，都应该把健康传播的重点放在生理卫生基础、生活方式优化和强身健体经验的传授上面，而不是用危言耸听的不实之词去刺激受众的感官，用无厘头的噱头去忽悠人，更不能在严肃的科学知识中掺进迷信愚昧的糟粕。

以智能手机媒介为例，健康传播在经历了传统的报纸、期刊、电视以及互联网等大众媒介的传播渠道后，以手机为新平台的传播方式慢慢进入了人们的视野并且给大众传媒带来了

翻天覆地的变化。

手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通信技术（例如 3G）、计算机技术的发展和普及，手机就是具有通信功能的迷你型电脑，并且手机是网络媒体的延伸。

特点：

（1）随身便携性

（2）社交交互性

（3）融合性

（4）②用户群更加广泛

（5）③碎片化时间的有效利用

（6）④自主化和私密性更强

（1）新媒体的出现，彻底革新了传统的大众传媒的信息传播模式新媒体便为健康传播提供了这样一个平等双向的沟通平台，与传统媒体不同的是，受众不再被动式地接受报纸、期刊、广播、电视等媒介中经过议程设置和反复筛选过的健康

知识，在铺天盖地的的信息世界中，实际上满足自身需求的有效信息非常少，相反的，新媒体提供给受众巨大的自主权，受众按需选择、按需定制的方式更大大的提高了健康信息的实用性和有效性。由于网络传播的及时性，超越了时间、空

间的限制，以及信息发布的门槛较低，吸引了更多人参与其中。

（2）新媒体环境下的健康传播，更有效的集约社会资源、缓解社会压力

在新媒体给健康传播带来前所未有的便利和革新的同时，不可避免的，新媒体因其特性，也存在着一定的负面作用。新媒体除了有时效性、互动性、海量性、多媒体性等优点外，还有信息来源不明、信息流动性强、信息质量难以保证等问题，新媒体的匿名性、信息的高速传播等特性如没有得到一定的控制和正确的利用，反而具有两面性，会产生一些负面后果。