2015金罐加多宝淘金行动营销案例透析

1、案例背景

2015年凉茶领导者加多宝做出战略调整，推出全新金罐包装。金罐加多宝上市后，如何在最短的时间内最大程度占领消费者心智，是加多宝面临的一大问题。

2、策略

2015年国务院总理李克强在政府工作报告中提出国家要制定“互联网+”战略。这一战略的提出，无疑对传统企业和互联网企业都是一个巨大的挑战。传统企业将面对转型问题，互联网企业将面对更激烈的争夺用户“端”问题，因为互联网“云”越多，需要依赖的“端”也就越多。加多宝每年卖出数十亿罐，覆盖一二三四级全线市场，与消费者产生“最后一厘米”的接触，无疑是一个新的“风口”，是一个巨大体量的“端”口。正是看到了这一优势，金罐加多宝率先在快消品行业启动“移动互联网＋”战略，为用户提供增值服务，与用户发生更多的交互，用户则在不增加成本的前提下获得了更多完整更多元的消费体验，最终使金罐加多宝成为快消界移动互联网＋第一范本。

3、创意

金罐加多宝免费开放数十亿的用户资源，以此为平台，与合作伙伴战略联合，围绕消费者美食、娱乐、运动、音乐四大主要生活场景，整合现有资源，为消费者提供生活福利，打造金罐加多宝“金彩生活圈”。

4、执行

（1）4月30日，召开“2015金罐加多宝移动互联网+”A轮微信社区发布会，正式对外宣布金罐加多宝“移动互联网+”战略，金罐加多宝淘金行动微站正式上线加多宝凉茶公众微信平台，滴滴打车、京东、韩都衣舍、一嗨租车四大品牌成为金罐加多宝首批“金彩生活圈“的战略合作品牌，共同打造金罐加多宝“金彩生活圈“。

（2）5月10日，召开“2015金罐加多宝移动互联网+”B轮微信社区发布会，宣布百度外卖、当当网、本来生活、中英人寿、张小盒、微信电影票、民生银行成为第二批金罐加多宝“金彩生活圈”的战略合作品牌。金罐加多宝正式对外公布了“全球招商”计划，宣布开放加多宝数十亿金罐的用户流量资源，面向所有品牌寻求合作。并在此次发布会上，对外展示了金罐加多宝淘金行动2.0版。

（3）7月17日，召开“2015金罐加多宝移动互联网+”C轮微信社区发布会。宣布随着第四季加多宝中国好声音全球首播，推出金罐加多宝“淘金行动”好声音3.0版。海信电视、同程旅游成为第三批金罐加多宝“金彩生活圈”的战略合作品牌。

（4）5月29日-9月2日升级“金彩生活圈”，结合各时期的社会热点，与不同合作伙伴合作，推出不同主题“金彩星期五”品牌专场活动。

5、效果

（1）成为了第一个开放60亿流量的快消产品，全面覆盖全国5、6级市场。

（2）4月30日至今，已有15家知名互联网品牌伙伴提供了价值5.6亿奖券。

（3）最高单日互动量近200万次，相当于12个滴滴普通广告位点击估值。

（4）淘金行动－金彩星期五最高单日派发奖品价值近3000万元。

（5）在京东“饮料”类目中销量排名类目NO1，赶超可口可乐。

（6）加多宝中国好声音自开播以来，连续6期收视破五，持续保持收视夺冠。