快消品营销还能这么玩 最新获奖案例抢先看

一直以来，快消品广告投放走的多是大众营销路线，试图从投放量和覆盖面上抢夺消费者。但是随着碎片化信息时代的到来，面对各种广告铺天盖地，消费者已然形成了广告免疫力。另外，虽移动互联网技术日益成熟，但是受众却越发分散，营销中无法回避网络传播的高能耗低能效的现实，当“速度”与“眼球”成为互联网最重要的推动力的时候，深陷其中的广告主和各类品牌也纷纷懵圈。如何让营销更好玩，也更有效，是品牌主共同面临的课题。

或许，刚刚获得金投赏户外类的两个快消类案例可以作为参考。金投赏被誉为“中国广告节奥斯卡”，ROI（广告投资回报率）是唯一评审标准，因此金投赏也是用市场量化创意的比较科学公正的一个评奖。达能碧悠“越碧悠，越轻盈”、脉动纤系列的精众营销案例分别获得8th金投赏户外类的银奖及铜奖。

十年前，牛奶品牌提出“一天一杯奶，强壮中国人”的口号，经过十年的努力，中国已经有近80%的居民饮用牛奶，但是近三年的数据显示牛奶的渗透率持续平稳，出现增长天花板，面临现状，企业又要销量增长，如何破冰？这不仅是牛奶一个品类的事情，更是众多快消品企业所面临的问题。

达能碧悠、脉动在营销上就率先打破传统，从通过大众媒体增加渗透率向聚焦核心消费者培养饮用习惯转变，从“量变”到“质变”的转化。

谁是核心消费者？创新扩散理论中把品牌消费者分为五大类，第一类是创新者，占到整体的2。5%，这类消费者是与品牌理念相同的人，并愿意大胆尝鲜者；第二类是早期采用者，这类消费者的消费行为往往被大众所模仿和追随，占比13。5%；第三类、第四类是早期大众跟进者（34%）和晚期大众跟进者（34%），这两类人群没有消费主见及品牌忠诚度，往往跟随第一类、第二类人群消费；第五类滞后者（16%），也称顽固者，这类人群你很难改变他。所以品牌抢占了16%的创新者及早期采用者，就赢得了大众市场。达能碧悠、脉动就率先把重心移到这16%的人群中，选择精众营销平台健身媒体投放锁定精众。精众是新产品/新服务的第一批消费者，是具有市场示范和引导作用的“先进的消费群体”，是消费的风向标和口碑冠军，是各种圈子里的意见领袖，可以说，谁抓住了精众，谁就能引领大众，达能碧悠和脉动瞄准的正是精众背后巨大的大众市场。

可是这个群体有自己的见识，内涵和品味，传统的广告对他们不起作用，要打动精众，就要先建立信任，活跃传媒正是发现了精众的价值，并在此基础上实践由国家广告研究院开发的TRUST精众营销模型，用环境影响精众，建立信任，再打造与环境共生的创意，辅以媒体科学排期持续营销，最终实现品牌提升，销售转化。

例如，本次获奖的脉动案例就是把“纤系列”和健身女性建立联系，抓住女性运动瘦身塑形的追求，量身打出产品的“纤态度”，如“脸大不是病，腿粗要人命”、“4月5月不减肥，6月7月徒伤悲”、“一白遮百丑，一胖毁所有”等，既给了女性幽默的正面激励，获得女性好感，也完美的表达产品的功能需求。

媒体形式上也迎合女性的审美，以优美清新的花瓣为原型，设计异型媒体，非常直观地传递了“女性产品、颜值高”的产品形象。

媒体点位选择上重点锁定女性功能区，进行投放，如女更衣室、操房瑜伽垫。